Dienstleistungskonzeptionen EA 1 WS13

[Udo Marx]

Ich versuche mal

a.)

Marktprozesstherorie:

– Mittelpunkt = Wettbewerbsprozess

– einige Annahmen der Neoklassik : aufgehoben,

andere Annahmen : beibehalten

– Marktteilnehmer verfügen nicht über vollständiges Wissen und besitzen persönliche, sachliche, räumliche und zeitliche Präferenzen (Unterschied zur Neoklassik)

– Die im Marktprozess handelnden Wirtschaftssubjekte sind Anbieter und Nachfrager:

Nachfrager : weiterhin Ziel der Nutzenmaximierung

Anbieter: weiterhin Ziel der Gewinnmaximierung

keine Veränderung der Präferenzen

suchen nach für sie vorteilhaften Tauschgelegenheiten, bei deren der sie sich jeweils besser stellen als vorher

– Definition der vorteilhaften Gelegenheit wird von der subjektiven Einschätzung des Akteurs geprägt und seinem vorhandenen Wissen über auf dem Markt angebotene / nachgefragte Gelegenheiten

– Wirtschaftssubjekte verfügen bei der Entwicklung ihrer persönlichen Pläne nur über unvollkommenes Wissen (Unterschied Neoklassik) :

Unwissen über am Markt vertretenen anbietenden oder suchenden Akteure (kennen nicht alle) und deren Wirtschaftspläne

– Vorhanden sein eines Ungleichgewicht (Unterschied Neoklassik)

Markt befindet sich immer im Ungleichgewicht.

Nicht alle Anbieterpläne finden eine Entsprechung in den Nachfrageplänen.

u.U. kommt es zum Verzicht auf eine Realisierung

Findige Unternehmer suchen dennoch immer nach Tauschgelegenheiten, um

Gewinne zu realisieren

– Marktprozess = Lernprozess

Wirtschaftssubjekte gewinnen Wissen über Pläne der anderen Teilnehmer

Aufgrund des erlernten Wissen finden Veränderungen ihrer eigenen Pläne statt

Neoklassik:

– bekanntesten Marktmodelle der ökonomischen Theorie

– vereinfachende Abbildung der Realität

– sehr vereinfachenden Annahmen

vollständige Information

fehlende Präferenzen

unendlich schnelle Anpassungsgeschwindigkeiten

vollständig rationale Entscheidungen

– Ermöglichung eines grundlegenden Verständnis für die Marktmechanismen

– fragt nach Bedingungen, unter denen sich ein Gleichgewicht einstellt

b.)

– Der Anbieter möchte seinen Gewinn maximieren. Der Nachfrager seinen Nutzen. Deshalb suchen beide nach neuen Tauschgelegenheiten, bei denen sie sich gefühlt besser stellen als vor dem Tausch. Auch wenn Unwissenheit über alle am Markt anbietenden / suchenden Akteure und deren Wirtschaftspläne vorliegt, versuchen findige Unternehmer eine Tauschgelegenheit zu finden, um (neue) Gewinne realisieren zu können. Hierbei ist der Wettbewerb der Anbieter bei der Suche nach attraktiven Tauschgelegenheiten eng mit dem unternehmerischen Element verknüpft. Hierzu muss er nicht notwendigerweise Ressourcen-eigentümer sein.

Auch im Fallbeispiel ist dies der Fall:

Die Nachfrager möchten Gegenstände, wie z.B. Kleidung oder Autos, oder gar Unterkünfte in Hotels heutzutage nicht mehr kaufen. Der Trend geht zum Tauschen. Tauschen ist wichtiger als Besitz. Der Nachfrager erhofft sich durch den Tausch einen größeren Nutzen als vor dem Tausch oder beim Kauf. Sowohl derjenige, der tauscht, als auch derjenige, der etwas verleiht, kann profitieren. Auch wenn Anbieter diesen Trend anfänglich als Ärgernis sahen, haben sie begriffen, dass auch hiermit Gewinne realisiert werden können und sind auf diesen Trend aufgesprungen. Auch hier denkt er unternehmerisch. Ebenfalls stellt er die Plattform zu verfügt. Er ist nicht Ressourceneigentümer der getauschten Objekte.

– Von einem Unternehmen/einem unternehmerisches Element wird dann gesprochen, wenn ein Markthandelnder über die Fähigkeit verfügt, neue attraktive Tauschgelegenheiten zu entdecken und diese gewinnbringend zu nutzen.

– Die Fähigkeit des Unternehmers liegt darin, dass er neue Tauschgelegenheit bemerkt, die Attraktivität erkennen und dies gewinnbringend nutzen kann.

– Unterscheidung dreier Unternehmenstypen:

Ressourcenkoordinator:

nutzt attraktive Tauschgelegenheiten, indem er anderen Unternehmen, deren Angebot als attraktiv für andere Marktteilnehmer einstuft, den Auftrag Güter / Dienstleistung zu produzieren erteilt

Gewinnerzielung durch Abschluss entsprechender Verträgen

profitiert von der Diskrepanz zwischen den Preisen auf den Beschaffungs-/Absatzmärkten (= Arbitragegewinne)

Marktarbitrageur:

erzielt Gewinne dadurch, dass er Unterschiede in Austauschpräferenzen von Wirtschaftssubjekten ausgleicht und Angebots-/Nachfrageseite koordiniert

Seine Tätigkeit als “Marktöffner” & “Marktüberbrücker” steigert Markttransparenz und trägt zur Senkung der Transaktionskosten bei.

Informationsarbitrageur:

Gewinne aus Informationsvorsprüngen:

sammelt und bündelt Informationen, um sie an entsprechende Marktbeteiligten weiterzuleiten

Dadurch sind Informationen zugänglich, die vorher wegen sehr hoher Suchkosten nicht verfügbar waren.

sichert sich durch den Erwerb/Weiterleitung neuer Informationen Wettbewerbsvorteile

Nutzer kann ohne hohen Zeit- /Kostenaufwand Informationen zu verschiedenen Bereichen finden, zu denen er sonst keinen Zugang hätte.

– Ja, Informationsarbitrageur.

c.)

Für den Tausch gibt es drei Bedingungen auf der Nachfragerseite:

– Bedingung 1

Eine Besserstellung des Nachfragers durch den Tausch muss stattfinden. Somit muss ein Wert für ihn durch den Tausch geschaffen werden. Dieser Wert wird generiert, wenn der mit dem Angebot verbundene Nutzen größer ist als die damit verbundenen Kosten.

– Bedingung 2

Der Wert des Angebots/das Verhältnis von Nutzen und Kosten muss dem Anspruchsniveau des Nachfragers mindestens entsprechen.

– Bedingung 3

Der Nachfrager kauft bei dem Anbieter, der ihm den größten Wert bietet, d.h. der das für ihn günstigste Verhältnis von Nutzen und Kosten bzw. den höchsten Service Value bietet.

– Bezogen auf “Couch-Surfing vs. Hotelunterkunft” besagen die Bedingungen folgendes:

Der Nachfrager wünscht sich in diesem Fall eine Übernachtung.

-> verschieden Möglichkeiten wie das Anmieten einer privaten Unterkunft oder die Übernachtung in einem klassischen Hotelzimmer

-> Nutzer: durch die Schaffung eines Wertes besserstellen

-> dafür: Kosten geringer als der Nutzen

-> Da Couch-Surfing in der Regel günstiger ist als eine Hotelübernachtung, sind die Kosten hierbei geringer / Couch-Surfing : besserer Wert generieren lässt als beim Schlafen in einem Hotel

-> bereits gute Erfahrungen mit “Couch-Surfing” wird er dieses weiterhin nutzen

-> Hat er noch gar keine Erfahrungen hiermit und steht vor der Wahl der Übernachtungsmöglichkeit, kommt es auf seine Erwartungen hat

-> Nachfrager wird bei dem Anbieter kaufen, der ihm den größten Wert anbietet (für ihn günstigste Verhältnis von Nutzen und Kosten bzw. höchsten Service Value).

-> Da, wie in Bedingung eins bereits beschrieben, die Kosten des “Couch-Surfings” in der Regel günstiger sind als die Kosten einer Hotelübernachtung, entsteht hier ein besseres Verhältnis zwischen Nutzen und Kosten.

– Nutzen resultiert für den Nachfrager aus folgenden Aspekten:

Dienstleistungsergebnis (häufig auch Vertragsgegenstand):

hier die Übernachtung

Dienstleistungsprozess (Durchführung des Austausches & Erstellung der Leistung besteht):

hier z.B. freundliche Unterhaltung mit dem privaten Vermieter

(Nach-)Nutzungsphase (Auftreten in Folgewirkungen der Dienstleistung(en)):

hier z.B. gut gelaunt, da gut geschlafen

– Auch für die dem Nachfrager entstehenden Kosten sind die oben genannten Aspekte verantwortlich (Bezeichnung auch als Total Customer Costs):

Dienstleistungsergebnis (häufig auch Vertragsgegenstand):

hier Preis für die Übernachtung

Dienstleistungsprozess (Durchführung des Austausches & Erstellung der Leistung besteht):

hier z.B. unfreundliche Vermieter

(Nach-)Nutzungsphase (Auftreten in Folgewirkungen der Dienstleistung(en)):

hier z.B. schlecht geschlafen, da die ganze Nacht Lärm

d.)

– Um Wettbewerbsvorteile erzielen zu können, ist neben dem Vorhandensein einzigartiger, nicht imitierbarer und substituierbarer Ressourcen auch wichtig, dass die Ressourcen die ihnen innewohnenden wettbewerblichen Potenziale auch entfalten können. Hierfür ist eine Organisation nötig.

Die benannte Entfaltung zeigt sich in der Konfiguration wertschöpfender Aktivitäten. Diese stellen die Basis für Vorteile von Anbietern und Nachfragern dar. Aber auch für die Unternehmensstrategie sind sie die Grundlage. Für die Ausgestaltung und Umsetzung von Wettbewerbsvorteilen bei Dienstleistungsunternehmen ist die strategische Wertschöpfungskonfiguration grundlegend.

– Drei Konfigurationen im Dienstleistungsbereich:

Wertkette

Wertshop

Wertnetzwerk

– Konfigurationsart im Fallbeispiel: Wertnetzwerk

e.)

– Unterscheidung der Rechte nach Property-Rights-Theorie.

“ius usus”:

das Recht der Nutzung eines Guts und des Ausschlusses anderer vom Gebrauch dieses Guts

“ius usus fructus”:

das Recht, die Erträge der Nutzung einzubehalten bzw. anzueignen

“ius absus”:

das Recht der Änderung von Form und Substanz des Gutes

“ius successionis”:

das Recht, das Gut einschließlich der daran bestehenden Verfügungsrechte ganz oder teilweise anderen zu übertragen (z.B. veräußern)

– Anbieter und Nachfrager möchten möglichst großen Nutzen realisieren. Dies ist nur über die Verfügungsrechte möglich. Sie haben den Anreiz möglichst alle vier zu besitzen. Deshalb sollten diese genau formuliert sein. Fehlt die Definition einer dieser 4 Rechte, dann kommt es zu Ermessensspielräumen und Problemen auf beiden Seiten.

– Rechte im Bezug auf “Carsharing”:

“ius usus”: z.B. Eigentümer der Autos vermietet diese nur an Kunden, die zuvor eine Mitgliedschaft bei seinem Carsharing-Unternehmen abgeschlossen haben

“ius usus fructus: z.B. Eigentümer hat das Recht, sich die Erträge aus der Überlassung der Autos an Kunden anzueignen

“ius absus”: z.B. Eigentümer kann neue Autos zur Verfügung stellen oder bestehende Autos umbauen lassen

“ius successionis”: z.B. Eigentümer verkauft einen Teil seiner Autos an einen Gebrauchtwagenhändler

f.)

Nur vollständig definierte Rechte bieten größstmöglichen Nutzen.

-> Sind diese nicht außreichend spezifiert, kommt es zu Problemen, z.B. auf Seiten des Nachfragers (Dar er KFZ veräußern oder verändern?). Es sind detaillierte Verträge nötig. Es entstehen sonst hohe Transaktionskosten.

“ius usus”: z.B. der Kunde wünscht das Fahrzeug um 6h morgen. Vermietung aber nur ab 09h möglich.

“ius usus fructus”: z.B. ein Kunde mietet sich ein Auto. Er kommt auf die Idee mit diesem Auto Leute zu befördern und dafür ein Entgelt zu verlangen. Dieses darf er nicht behalten, da das Auto nicht ihm gehört.

“ius absus”: z.B. Der Kunde mietet sich ein Auto für einen Monat. In diesem lässt er eine neue Audioanlage installieren.

“ius succesionis”: z.B. Kunde verkauft das Auto an einen Dritten.

[Autor]

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